REKLAM FOTOĞRAFÇILIĞINDA ÜRÜN FOTOĞRAFÇILIĞININ YERİ VE ÖNEMİ

Herkese selamlar

Bundan sonra Ankara’nın Sesi Haber Sitesi’nde profesyonel fotoğrafçılık ile ilgili yazılar paylaşacağım. İlk yazımın konusu başlıkta da belirttiğim gibi Ürün Fotoğrafçılığı ile ilgili. Daha sonraki yazılarımda, temel fotoğrafçılık teknikleri, takı-mücevher fotoğrafçılığı ve portre fotoğrafçılığı konularına da değineceğiz.

Günümüzde iletişim araçlarındaki hızlı ilerleme markaların hedef kitleleriyle iletişim biçimlerini de geliştirmiştir. Hedef kitleye ulaşmanın yollarından biri olan reklam ile hem geleneksel hem de dijital ortamlardan pek çok mesaj iletilmektedir. Markalar tarafında video, fotoğraf veya sesli yüzlerce uyarana maruz kalınması bu uyaranların sadece belirli bir kısmına yanıt verilmesini zorunlu kılmaktadır. Bu durum markaların; reklamın hedef kitlesini etkilemek, ilgi çekici olmak, ürüne yönelik inandırıcılığı, güvenilirliği ve tüketicilerde ürünlerin tüketimine yönelik isteği artırmak ve verilmek istenen mesajları doğru bir şekilde ulaştırmak için seçici ve dikkatli olmalarını gerektirmektedir. Fotoğraf basılı ve dijital medya araçlarında hedef kitleyi ürüne yönlendiren önemli bir araçtır. Bu çalışmada reklam fotoğrafçılığının bir türü olan ürün fotoğrafçılığının önemi araştırılmıştır.

Tüketiciler ürünleri satın alıp almayacaklarına karar verirken onlara yardımcı

olan en önemli unsurlardan bir tanesi ürün fotoğrafıdır. Çünkü bir resim bin kelimeye bedeldir ve tüketiciler her gün sayısız fotoğraf ile karşılaşır; sonunda en ilginç olan fotoğraflar zihinlere kaydolur. Bu nedenle ürün fotoğraflarının tüketiciler tarafından fark edilen ve harekete geçiren fotoğraflar olduğundan emin olmak ürünü sunanlar açısından oldukça önemlidir (Edwards, 2019: 19). Sinclair ve Levinson (2005: 3) önemli e-ticaret sitelerinden eBay üzerinden ürün satarken ürün fotoğraflarının; bir görsel denetim sağladığını, belirli standartlara uymayan fotoğrafların potansiyel müşterilerin bile kaçırılmasına sebep olacağını ya da ürünü yanlış tanıtabileceğini vurgulamaktadır. Dolayısıyla kötü fotoğraflar e-ticaret üzerinden satışlar için engel oluştururken harika fotoğraflar satıcının beklentilerini aşan bir satış getirisi sağlayacaktır.

Ogilvy (1985: 423) ürünün iyi çekilmiş fotoğraflarının kötü çekilenlere göre daha pahalıya mâl olacağını fakat aynı zamanda daha fazla ürün sattıracağını ifade etmektedir. Ürün fotoğraflarında markayı yansıtan unsurlar önemli bir yere sahiptir. Örneğin kozmetik reklamları ürün fotoğraflarında genellikle çekici mankenleri kullanırken, Nike gibi bazı markalar da ünlü sporcuları kullanarak markalarını somutlaştırmak istemektedir (Belch, Belch, Kerr vd., 2020: 534). Potuckova, Soucek, Fiala vd., (2015: 279) internet üzerinden organik meyve-sebze satışı yapan marketlerin web sitelerinde ürün fotoğraflarını koyarken büyüklük, renk ve ürünü sergileme/sunma yöntemi açısından nelere dikkat etmeleri gerektiğine yönelik bir araştırma yapmıştır. Katılımcılara gösterilen görsellere ilişkin veriler göz-takip (eye-tracking) sistemi kullanarak elde edilmiştir. Çalışmaya göreürünlerin (domates) boyutlarının tüketicilerin dikkatini çektiği fakat aynı türden olan ürünler arasında daha büyük olan ürünün tüketicide ürünün organik olup olmadığına ilişkin bir şüphe uyandırdığı ifade edilmiştir.

Teknolojinin ilerlemesi ile internet kullanımındaki artış tüketicileri dijital dünyaya daha da yaklaştırmaktadır. Markalar için fiziksel vitrinler güçlü bir varlık gösterse de ürünlerini dijital mecralarda da hedef kitlelerinin beğenilerine sunmaktadırlar (Ciocca, 2020: 275). Statista’nın 2021 yılı Türkiye’de e-ticaret Ülke Raporunun çıktılarına göre Türkiye’deki en büyük 100 çevrimiçi alışveriş sitesinin e- ticaret net satışlarının 8 milyar dolar olduğu açıklanmıştır. Net satışlara göre 2020 yılında en çok işlem yapılan beş sitenin ise Trendyol, hepsiburada.com, lcwaikiki.com, ciceksepeti.com ve modanisa.com olduğu ve en iyi 100 çevrimiçi mağazanın net satışlarının %55’inin bu beş mağaza tarafından elde edildiği tespit edilmiştir (Statista, 2021). Yeni medya verileri göstermektedir ki pek çok insan dijital mecralarda varlık göstermekte, ihtiyaçlarını bu platformlar vasıtasıyla karşılamaktadır. Özellikle 2021 yılında Türkiye’de dijital medyada mobil kullanım oranındaki artış (Deloitte, 2021) görsel unsurların ön planda olduğu dijital mecralarda markaların hedef kitleleriyle etkileşim hızının artırılmasında, takipçilerde olumlu bir etki bırakılmasında ve reklamın başarıya ulaşmasında üretilen içeriklerde kullanılan fotoğrafların rolünü ve önemini artırmıştır. Örneğin Facebook veya Instagram gibi fotoğraf paylaşım platformlarında paylaşılacak bir ürün fotoğrafı için, kullanılan dekorun sadeliği, 3’te 1 kuralına uygunluk, renk kontrastlarının yanında nesnelerin boyutlarına göre kontrastın da kullanılması ve ürün fotoğraflarının çeşitli açılardan çekilmiş olması hedef kitlenin daha kolay dikkatini çekmektedir (Koştumoğlu ve Özkan, 2021: 36)

E-ticaret sisteminde ürün fotoğrafları tüketicilerin ürünleri anlamalarına doğrudan yardımcı olduğu için fotoğrafların tüketiciye aktarılmasında gösterişli olması önem arz etmektedir. Tüketiciler genellikle ürün fotoğraflarında daha sıcak renkler, daha yüksek kontrast, daha yüksek bir alan derinliğine sahip olan fotoğrafları tercih etmektedir. Bunun yanı sıra fotoğraflarda sosyal mevcudiyet hissinin sağlanması da önemlidir (Li vd., 2014: 1). Dolayısıyla yeni medya platformlarında hedef kitlenin daha sıcak ve samimi duygular hissetmesi, görüntü çekiciliğinin ve ürüne olan güvenlerinin artması için insan modellerin kullanımına uygulamada sıklıkla karşılaşılmaktadır (Hassanein ve Head, 2007; Buunk ve Dijkstra, 2011; Li, vd., 2014). Örneğin Instagram üzerinden yapılan paylaşımlarda takipçiler gerçek fotoğraflara ilgi göstermektedir. Burada dikkat edilmesi gereken nokta sadece ürün fotoğrafını paylaşmak değil gerçek hayattan bir mesaj iletmeye odaklanmaktır. Bunun en iyi yolu ise bir gömleğin en iyi fotoğrafını çekmek yerine o gömleği giyen bir modelin arka planda güzel bir manzara ile çekilmiş fotoğrafını paylaşmaktır (Clyne, 2019: 116). Çevrimiçi alışveriş yapan tüketiciler satın aldıkları ürünlere ilişkin görüşlerini, ürünlerin gerçek fotoğraflarını ve deneyimlerini sosyal ağlarda paylaşmakta ve diğer tüketicilerin marka algıları ve tüketici davranışlarını etkileyebilmektedir. Potansiyel tüketiciler markalar tarafından sunulan ürün fotoğraflarının yanında gerçek tüketicilerin de paylaştığı fotoğraflar ile ürüne karşı daha olumlu bir tutum sergilemekte ve çevrimiçi alışveriş yapma olasılıkları yükselmektedir (Ross ve Lee, 2020: 1). Performics ve Northwestern Üniversitesi ortaklığında The Intent Lab tarafından yapılan bir araştırmaya göre, araştırmaya dâhil olan katılımcıların %85’inin çevrimiçi giyim ve mobilya alışverişinde ürün görsellerine metinden daha fazla önem verdikleri, elektronik, ev eşyası ve alkollü içecekler hariç tüm kategorilerde yanıt verenlerin %50’sinin ise metin yerine görsel bilgiyi tercih ettiği sonucuna ulaşılmıştır (Heller, 2019). Örneğin Facebook üzerinden yapılan görsel paylaşımlar takipçilere daha çekici gelmektedir. Instagram’da da en popüler gönderi türü fotoğraftır. Markaya ait görsel paylaşımlarında çeşitlilik olması, tüketicilerin dikkatini çekecek düzeyde kaliteli görseller paylaşmak pek çok yönden etkileşim kurulmasına yardımcı olmaktadır (Clyne, 2019: 46).

Yapılan çalışmalar e-ticarette ürün fotoğrafçılığında dikkat edilmesi gereken noktalar olduğunu göstermektedir. Örneğin çevrimiçi mağazalarda her ürün için ürünün hangi yönlerinin gösterilmesi gerektiğine bağlı olarak farklı açılardan çekilmiş birden fazla fotoğraf bulunmaktadır. Çünkü çevrimiçi satılan ürünlerde tüketicilerin ürüne dokunma ya da farklı yönlerden/mesafelerden bakma imkânı yoktur. Dolayısıyla tüketicilerin ürünün gerçekte nasıl göründüğünü hayal edebilmesi için; örneğin ürünü kullanırken ya da boyutunu kavrayabilmek için diğer nesnelerle kıyaslayarak çekimler yapılmalıdır. Makro çekimler ile ürünün yüzeyinin dokusunu göstermek de faydalı olabilecektir. İşletmeler arası rekabetin gün geçtikçe artması yayınlanan reklamlar arasında pek çok reklamın kaybolmasına hatta bazı reklamların sadece gürültüye katkıda bulunmasına neden olmaktadır. Bu nedenle tüketiciler karşılaştıkları her reklama yanıt vermemektedir. Reklam verenler; kazanan, öne çıkan ve parlayan reklam oluşturmayı hedeflemektedir. Burada zorluk ise hangi reklamların, ne zaman ve neden işe yaradığını bilmektir (Tellis ve Ambler, 2007: 4).

Fotoğraf gerçekçilik algısının gerçek ötesi verilerle buluştuğunda sanatsal bir dile kavuşan, görüntülerin izleyiciye bir pencere oluşturduğu ve fotoğrafa taşınan konuların izleyicinin gerçekliği ile örtüştüğü bir unsurdur. Bununla birlikte salt bir görsellikten öte, bir fikir ortaya koyan düşünsel ve görsel bir eylemdir (Karadağ, 2016: 23). Reklam fotoğrafçılığı görünüşte sıradan olan bir şeyi heyecan verici ve dikkat çekici bir görüntüye dönüştürmeyi amaçlamaktadır. Kullanılan fotoğraflar ile hayaller ve özlemleri satarken bunun yanında hedef kitleyi yalnızca çekimdeki nesneyi görmek yerine neredeyse bir hikâye hayal etmeye davet eden, ayrıntılara özen gösteren samimi görüntüler oluşturulması hedeflenir (Wells, 2015: 664). Reklamların çoğunun marka veya işletme hakkında çok az bilgi içerdiği ya da hiç içermediği ve neredeyse tamamen görsel unsurlardan oluştuğu görülmektedir. Reklamlarda bilgiden ziyade fotoğraf, illüstrasyon, sembol gibi görsel öğeler kullanılmasında tüketicileri marka ile özdeşleştirmenin, kendileriyle ilişkilendirmeye teşvik etmenin ve dikkat çekici olmanın önemli bir yeri vardır. Dolayısıyla pazarlamacılar hedef kitlenin markalar ile bir dizi psiko-sosyal ilişki kurmasını istediği için görsel unsurları her türlü ürün ve hizmet için kullanma yolunu tercih etmektedir (Belch ve Belch, 2018: 316).

Fotoğraf, reklamlarda kullanılan görseller arasında önemli bir unsurdur ve fotoğraf iletisi hedef kitleleri bir tatmin garantisi ile donatarak reklamı yapılan ürün veya hizmeti tüketmeye yöneltmektedir (Aydoğan, 2019: 23). Fotoğrafın doğasında var olan gerçek ile kurulan tanıklık ilişkisi ve reklamda sunulan görüntünün gerçeğinden daha kusursuz oluşu, reklamlarda alıcıya verilmek istenen mesajın olduğundan daha gerçekçi ve ilgi çekici bir şekilde sunulmasına imkân tanımaktadır (Öztürk Göçmen, 2016: 102). Hirchman’ın (1986) çalışmasında, tamamen görsel reklamların, tamamen sözlü reklamlara göre daha estetik/duygusal olarak değerlendirildiği ayrıca daha tanıdık ve bilinen olarak algılandığı sonucuna ulaşılmıştır. Lohse ve Rosen (2001) yaptıkları deneysel araştırmada, renk ve grafiklerin kalite ve güvenilirlik hakkında bilgi aktarma yeteneğini ve bunların sarı sayfa reklamcılığında etkisini araştırmıştır. Çeşitli ürün kategorilerinde sarı sayfa reklamları gösterilen katılımcıların, fotoğraf kullanılan reklamlara yönelik tutumlarının daha olumlu olduğu savunulmuştur. Reklamlarda ürüne yönelik iddiaları inandırıcı kılmak, güvenilirliği hakkında bilgi vermek için gerçekçi fotoğrafların kullanımının önemli olduğu sonucuna ulaşmıştır.

Hung ve Wyer’in (2008) çalışmalarında, çeşitli basılı reklamlar gösterilen katılımcılar, herhangi bir bilişsel yük olmadan sadece görsel biçimde gösterilen reklamların ikna etmede daha etkili olduğunu ifade etmektedir. Çalışmada ayrıca görsel reklamların büyük miktardaki bilgiyi neredeyse anında iletme yeteneği nedeniyle önemli bir avantaja sahip olduğu da söylenmektedir. Dolayısıyla sürekli reklamlara maruz kalan tüketicilerin kısıtlı zamanlarda ya da karar vermekte zorlandıklarında, görsel formun ikna edici potansiyele sahip olması onu daha güçlü bir konuma taşımaktadır (Sharma, Bhosle ve Chaudhary, 2012: 9). Duyuşsal reklam iletisine örnek olarak Audi markasına yönelik bir dergi reklamını göstergebilimsel analiz ile inceleyen Bacan (2012), reklam metninin ürün fotoğrafıyla desteklendiğini, fotoğraflar vasıtasıyla hedef kitlede çeşitli duygular uyandırılmaya çalışıldığını ifade etmektedir. Li, Wang ve Chen (2014) Çin’deki en büyük e-ticaret sitelerinden birinden toplanan veri seti üzerinde ampirik bir çalışma yapmış, ürün fotoğraflarının insan algıları üzerindeki etkisinden hareketle, e-ticaret perakendecilerinin satışlarını artırmaları için bilgi, duygu, estetik ve sosyal mevcudiyet açısından ürün fotoğraflarını nasıl hazırlamaları gerektiği noktasında bazı önerilerde bulunmuştur. Çalışmanın sonuçlarına göre ürün görsel sunumunun, tüketicilerin satın alma niyetlerini etkilediği, özellikle daha sıcak renkli, kontrastı, alan derinliği ve sosyal mevcudiyeti yüksek olan fotoğrafların tüketiciler tarafından tercih edildiği ifade edilmiştir. Pazarlamacılar reklamlarda metin yerine ürünlerin görsellerine daha fazla önem vermektedir. Örneğin Facebook gibi sosyal mecralar reklam verenlerin reklamlarında metin içeriğini sınırlandırmaları noktasında uyarıda bulunmaktadır (Leonhardt, Catlin ve Pirouz, 2015: 315). McQuarrie ve Phillips (2015) markaların tüketicilerle metaforik reklamlar ile iletişim kurduklarında tüketicilerin reklamı yapılan marka hakkında olumlu çıkarımlar yapmaya daha açık hale geldiğini savunarak sözlü ve görsel retorik fikirlerin tüketici üzerinde etkisini araştırmıştır. Çalışmada reklamlarda görsel olarak kullanılan metaforların sözlü metaforlara göre daha etkili olduğu, reklamın ana mesajını iletmede ve tüketicinin güvenini kazanmada daha güçlü olduğu belirtilmiştir. Öztürk Göçmen (2016) içerik analizi ile reklamlarda fotoğraf kullanımına yönelik yaptığı çalışmasında, fotoğraf kullanımının daha inandırıcı ve ikna edici reklamların üretilmesi için yardımcı rolünün olacağını, reklamlarda kullanılan fotoğraflar vasıtasıyla hedef kitlede oluşan duygu ve düşüncelerin, ürünün kullanımıyla gerçeğe dönüşeceğine yönelik bir vaat niteliğinde olduğunu ifade etmektedir. Do (2018) araştırmasında, rastgele seçilen katılımcılara sekiz farklı fotoğrafı göstererek ürün fotoğrafları hakkındaki izlenimlerini derecelendirmesini istemiş ve sonrasında ilgili ürünleri satın almak isteyip istemediklerine ilişkin bir soru yöneltmiştir. Çalışmanın sonucuna göre tüketicinin dikkati ve algısı üzerinde olumlu bir etki sağlayabilmek için ürün fotoğraflarında kullanılan sözel bilginin (marka adı, slogan, açıklayıcı bilgi) tüketiciler için en önemli özellik olduğu, önem sırasına göre fotoğrafın arka plan renginin ikinci, kompozisyonun üçüncü ve odak öğesinin dördüncü sırada yer aldığı ifade edilmiştir.

Kim, Choi ve Wakslak (2019) reklamlarda kullanılan gerçekçi olmayan ürün görsellerinin ürün değerlendirmesindeki olası etkileri üzerine yaptıkları araştırmalarında, gerçekçi olmayan görüntülerin bir ürünün özelliklerine ilişkin değerlendirme yapılırken belirsizliğe yol açacağını ve tüketicinin bu ürünleri tüketmelerine ilişkin isteklerinin düşük olacağını savunmaktadır. Gülaçtı (2020), fotoğrafın kullanıldığı reklam örneklerini incelediği çalışmasında, markaların beklentileri yönünde etkili sonuçlara ulaşabilmesi için reklamlarda kullanılan fotoğrafların sadece tasarım odaklı olmasının yeterli olmayacağını bununla birlikte tüketici davranışına ilişkin temel görsel ve psikolojik ilkelere de önem verilmesi gerektiğini savunmaktadır. Erciyeş Tosun (2020), dergilerde yayınlanan reklam fotoğraflarının, ilettiği mesajlar vasıtasıyla hedef kitlenin zihninde oluşturdukları gerçeklik algısındanhareketle, Diesel markasının bir ürününün dergi reklamını gösterge bilimsel analiz ile inceleyerek, reklam fotoğraflarının ürüne ve ürüne ilişkin sunulan yaşam biçimine ait özellikleri ve gerçekliği görüntüsel kodlar aracılığıyla meydana getirdiğini ifade etmiştir.

Fetrianggi ve Suryadi (2020) Endonezya’nın Bandung şehrinde faaliyet gösteren üç tesettür markasının Instagram hesapları üzerinden paylaştıkları ürün fotoğraflarını görsel ve içerik analizi ile inceleyerek, kaliteli renk tonları, odaklanmış arka plan, dengeli kompozisyon gibi özelliklere sahip olan ürün fotoğraflarının tüketiciler tarafından daha fazla beğenildiğini ve olumlu bir etkiye sahip olduğunu dolayısıyla markaların pazarlama çalışmalarına da katkı sağlayacağını ifade etmektedir.Xia vd., (2020) Çin’in en yüksek alışveriş yapılan e-ticaret sitesinde satılan kıyafetlere ilişkin ürün fotoğraflarının satış hacmine olan etkisini araştırmak üzere yaptıkları çalışmalarında, sokak manzarası kullanılarak çekilen ürün fotoğraflarının satış hacmini artırmaya yardımcı olduğu fakat logoların olumsuz etkisi olabileceğini ifade etmişlerdir. Buna göre satıcıların ürün fotoğraflarına sokak manzaralarını dahil etmelerinin ürünün çekiciliğini artıracağı, fotoğrafı tasarlarken logo kullanmaktan

kaçınılması gerektiği önerilmiştir. Aybay ve Çeken (2021) reklam için fotoğrafın önemli bir görsel unsur oluşu ve grafik tasarımda fotoğrafın yeri ve öneminden hareketle dergi içi sayfa tasarımı uygulaması yaparak teknik özellikler ve verilmek istenen mesaj bakımından ürün fotoğrafını incelemiştir. Fotoğrafın gerek gerçeklik gerekse akılda kalıcılık özellikleri açısından verilmek istenen mesajı hızlı ve etkili bir biçimde hedef kitleye aktardığı, herkesin anlayabileceği bir dil olması sebebiyle tasarımlar için önemli bir malzeme olduğu ifade edilmiştir.

Bu yazımızda reklam fotoğrafçılığında ürün fotoğrafılığının yeri ve önemi konusunu işledik. profesyonel fotoğrfçılık ile ilgili yeni blog yazılarında grüşmek dileğiyle.

Mustafa Acıelma – Anka Foto Stüdyo Kurucusu

YORUM EKLE
timbir - birlik haber ajansi